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Le marketing industriel se définit comme le marketing en direction des professionnels ou des organisations par opposition au marketing de grande consommation, qui s'adresse au grand public. Les produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques sont utilisés directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. Il se compose de toutes les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d'autres biens et services fournis à autrui.
Le chiffre d'affaires des échanges commerciaux entre les entreprises représente près de 70 % de l'ensemble des échanges commerciaux. Il est donc plus important que celui réalisé sur le marché des particuliers. C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit donc par apport aux marchés non par rapport aux produits ou services.
Le marketing industriel emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs.
Il est nécessaire d’adapter l’approche commerciale à chaque marché cible. Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing. Il faut, en outre, une meilleure analyse des besoins de la clientèle. Enfin, il faut un développement des relations publiques. On passe donc d’une approche tactique à une approche stratégique.
En marketing industriel, la demande est le fruit de la demande d’autres produits ou services. Par exemple, la demande d’emballage pour produits alimentaires dépend du produit alimentaire lui-même.
Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs.
En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires (ex : informatique, aéronautique...).
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour :
Le client a donc besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien.
Toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision, plus qu’en marketing de grande consommation. Il y a une corrélation certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant.
Pour finir, ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent le cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat).
La situation d’achat est importante. Les types d’achat sont :
Il existe différents types de clients :
Il faut au préalable déterminer la cible. En effet, la question qui se pose est : Est-ce que mon produit s’adresse à des clients directs (Stratégie PUSH) ou est-ce qu’il s’adresse à des utilisateurs finaux (Stratégie PULL). En général il s’agit d’un mélange des deux, il faut donc adapter les deux stratégies précédemment citées en proportionnellement à l’objectif de la société. Prenons l’exemple de Gore-Tex, le produit est incorporé à la production de produits et ils font de la publicité pour le client final alors qu’ils ne leur en vendent pas directement. Le consommateur va acheter par exemple des produits ‘aigle’, car il y a du Gore-Tex dedans et qu’on retrouve le label.
Le vendeur est l’un des vecteur essentiel de l’information concernant les faits, car même si cette information est aussi transmise par d’autres moyens (catalogues, etc.), il peut, le mieux, la personnaliser en fonction des attentes du client.
Le vendeur à plusieurs rôles :
| La publicité | La promotion des ventes | Les relations publiques | La vente |
|---|---|---|---|
| Messages presse, radio, télévision et cinéma | Jeux et concours | Dossiers de presse | Démonstrations |
| Mailing | Loteries | Communiqués | Réunions de vente |
| Catalogue | Primes | Séminaires | Salons et foires |
| Prospectus (Imprimé sans adresse) | Échantillons | Rapport annuels | |
| Journaux internes | Stands | Mécénat | |
| Annuaires | Bons de réductions | Parrainage (sponsoring) | |
| Affiches | Coupons | ||
| Présentoirs (Publicité sur le lieux de vente) | Remises | ||
| Symboles et logos | Animation podium |
Le plus souvent, les entreprises mélangent plusieurs de ces moyens dans leur stratégie marketing.
Enfin, certains arguments peuvent être avancés lors d’une vente afin d’aboutir à une conclusion positive de la transaction. On peut notamment mettre en avant les points suivants :
En conclusion, l’utilisation d’un logiciel de simulation 3D constitue un outil de communication dans le domaine de la vente. Il peut constituer l’outil central de la stratégie, mais sera accompagné d’autres outils, que ce soit dans le domaine de la publicité ou des relations publiques.
Un logiciel de simulation pourrait être utilisé dans le cadre d’une stratégie de marketing virtuel qui est un mix entre la 3D, la communication et le marketing. Les principales stratégies de ce type de marketing sont la notoriété, l’image et le relationnel. La notoriété peut être mise en place au travers du Buzz marketing ou de la publicité virtuelle. Certaines sociétés investissent le milieu de la simulation virtuelle sociétale tel que Second Life pour renforcer leur image innovante et dynamique. Enfin cela permet d’établir une relation peut-être plus étroite entre l’entreprise et son marché cible.
On se dirige maintenant vers le marketing 2.0. Ce marketing est centré sur l’utilisation du Web 2.0. Il emploie des supports divers tels que les blogs, les flux RSS, les wikis, les réseaux sociaux ou de façon plus large tout ce qui constitue le web participatif ou communautaire dans la communication marketing d'une marque ou institution. Les marques et institutions peuvent soit :
En définitive, le marketing 2.0 est une réelle mutation du monde du marketing. Il constitue en effet une réponse aux diverses préoccupations des consommateurs, tant au niveau de la saturation publicitaire que de l’essoufflement du marketing traditionnel. Il apporte aussi des éléments de réponses aux professionnels, toujours en quête d’une meilleure efficacité. C’est l’apparition du Web2.0 qui a offert de nouveaux usages et donc une transposition au monde du marketing. Or on évoque déjà le terme de Web 3.0. Cela laisse entrevoir l’idée d’une nouvelle évolution conséquente du Web qui pourrait à son tour avoir des répercussions sur le marketing comme le Web 2.0 en a déjà eu.