3. Aspects historiques
3.a Premier buzz mondial sur le Web
Fin 1999, la marque de bière BudWeiser[1]
a été la première à réaliser une publicité qui a fait le tour du
monde sur le Web en quelques semaines seulement. Le fameux «
Wassuup » (abréviation de "what's up" ; "quoi de neuf" en
français) a envahi les boîtes mails de tous les internautes. Les
sites communautaires comme Facebook ou Twitter n'existaient pas
encore. Le message publicitaire n'était pas vraiment
compréhensible, d'ailleurs une étude marketing a montré qu'au
lancement de cette pub, très peu de personnes la comprenaient et
pire, quasiment personne ne se rappelait de la marque.
Pub Budweiser
On peut considérer que la publicité a
été ratée pour cette raison, même si elle a connu un succès
considérable. Cependant un groupe de musique, Da Muttz
[2] a profité de ce succès pour sortir un
single sous le nom "Wassupp !!!" qui s'est très bien
vendu (11ième
meilleure vente en France en 2001). Ce buzz a été très bénéfique
mais pas pour ceux qui l'ont créé avec cette publicité.
3.b Le buzz depuis dix ans
A partir de l'année 2000, beaucoup de marques ont voulu créer leurs propres buzz. Le net permet une certaine souplesse ; en effet si une vidéo publicitaire ne marche pas, il suffit de mettre en ligne la deuxième version pour voir si le succès sera plus grand. Dès que la publicité connait un succès suffisant, la marque peut investir dans les spots publicitaires sur des chaines de télévision.
Certaines marques comme
Axe[3]
profitent du Web pour diffuser des pubs jugées trop "sexy" pour
passer à la télé. Internet est un moyen simple d'éviter la censure
télévisuelle. Les limites du politiquement correct sont ainsi
repoussées. On peut également citer la campagne de publicité pour la
Journée mondiale contre le SIDA, le 1er décembre 2009, qui a créé le
buzz sur Internet. Le clip vidéo, conçu par l'agence publicitaire
allemande Das Comitee, montre un couple en train de faire l'amour,
sans qu'on puisse voir le visage de l'homme. A la fin de la vidéo,
c'est Adolf Hitler qui fixe la caméra. Le slogan : «Le sida est un
tueur de masse. Protégez-vous».
Il n'y a pas que les marques ou les associations qui créent des
buzz. Des personnes telles que Remi Gaillard ou le comédien
Judson Laipply profitent d'Internet pour se faire connaitre. Le
slogan de Rémi Gaillard est : "c’est en faisant n'importe quoi
qu’on devient n'importe qui". Il diffuse des vidéos où on le
voit faire des choses osées avec un certain humour. Il fait des
vidéos pour être vu et avoir des visiteurs sur son site
http://www.nimportequi.com. Judson Laipply[4]
a, lui, connu un succès moins volontaire. Il a été filmé sur
scène lors d'un spectacle humoristique en train de danser sur
plusieurs musiques retraçant ainsi l'histoire de la danse. Sa
vidéo est la deuxième plus vue sur le net de tous les temps.
Avec ce succès il a décidé de créer un site web :
theevolutionofdance.com pour faire sa publicité et gagner un peu
d'argent avec les recettes publicitaires.
Judson Paipply
Remi Gaillard
Des évènements non prémédités peuvent
aussi créer un buzz, comme un clash entre deux invités dans un talk
show, ou l'établissement d'un record du monde dans une course
d'athlétisme. Ces buzz peuvent eux-mêmes provoquer d’autres buzz ;
en effet il n’est pas rare de voir des parodies connaitre un succès
considérable. Les exemples suivants en sont l’exemple :
-
Les nombreuses parodies du coup de tête de Zidane en finale de la coupe du monde de football 2006.
-
Les parodies du 100 mètres d’Usain Bolt en finale des Jeux Olympiques de Pékin en 2008.
-
Une parodie québécoise du jeu TV "qui veut gagner des millions" avec Gad Elmaleh qui joue le rôle de Jean-Pierre Foucault.
On a ainsi pu voir apparaitre toute sorte
de buzz durant ces dix dernières années : des parodies, des
publicités non diffusables à la télévision, violentes, sexy, des
actions spectaculaires, culottées ou ridicules. Les créateurs de
vidéos n'ont pas manqué d'imagination et c'est maintenant devenu un
nouveau mode de publicité à part entière.
3.c Les buzz récents
Créer un buzz est devenu un moyen très
répandu pour se faire connaitre. Énormément de vidéos font leur
apparition sur des sites tels que Youtube, Dailymotion ou Watt et
certaines d'entre elles connaissent un nombre de visionnages très
important. Ce genre de vidéos entraine un buzz avec un succès
facilement comparable car les sites précédemment cités publient les
vidéos les plus vues tous les ans.
A partir des 100 vidéos[5]
les plus visionnées sur le site Youtube.com (hors clips musicaux),
nous pouvons retrouver les points communs suivants :
-
Des vidéos courtes
La durée de la vidéo n'excède pas 5
minutes en moyenne. Il faut qu'elle puisse être visionnée à tout
moment (au bureau par exemple), rapidement et par n'importe qui pour
que la propagation soit rapide et que les gens aient envie de
regarder la vidéo en entier.
-
Qualité visuelle peu importante
Les vidéos sont d'une qualité très
moyenne, l'esthétique n'est pas au centre des préoccupations des
personnes voulant faire du buzz. La qualité de la vidéo n'est pas
forcément un facteur décisif, même si parfois c'est elle qui peut
être au centre du buzz (originalité dans la création de la vidéo).
-
Musique et danse très présentes
Dans la grande majorité des vidéos nous
avons un fond musical. 25 vidéos nous présentent des danseurs ou
chanteurs (dont Susan Boyle, n°1 et en n°3 "JK Wedding Entrance
Dance" avec plus de 33 millions de visualisations).
-
Aspect comique, ridicule ou impressionnant
Nous trouvons 17 vidéos faisant appel au
comique, 19 sont spectaculaires et 27 font appel au ridicule.
-
Présence d'animaux et d'enfants
10 vidéos font apparaitre des enfants,
autant pour les animaux (en n°2 David After Dentist avec plus de 37
millions de visualisations).
-
Autres
Nous avons 8 parodies et 5 vidéos
attendrissantes.
Les sites communautaires aident
énormément à la propagation d'un buzz. Un lien publié sur Facebook
ou Twitter peut faire le tour du monde en quelques heures seulement.
Toutes ces vidéos sans exception ont
connu un passage à la télévision dans des émissions très
regardées. Des émissions comme "Les enfants de la télé" ou "Le
grand bêtisier" les utilisent pour augmenter leur audience. Il
en existe même qui se consacrent uniquement aux buzz sur le net
('Les Perles Du Net' sur Direct8 par exemple). Les vidéos
présentées connaissent ensuite un très grand succès car les
téléspectateurs veulent en revoir certaines ou les partager avec
leurs amis. Le passage télé représente donc une étape
obligatoire si l'on veut créer un buzz au moins au niveau
national. Il faut toutefois que la vidéo soit remarquée pour
être ensuite relayée par les personnes (bouche-à-oreille,
Internet…).