7. Facteurs clés du buzz[1]


          Il n’existe pas de « recette miracle » pour réussir un buzz. En effet le buzz est souvent imprévisible et ses résultats sont difficilement mesurables. Cependant, des études réalisées sur les buzz réussis ont permis de faire sortir quelques caractéristiques communes, avec notamment quelques thèmes récurrents dont il est difficile de passer à côté pour réaliser un buzz. C’est évidemment le contenu qui est primordial.


7.a Les principaux facteurs clés de succès de buzz


          On peut ainsi citer quatre principaux facteurs clés de succès d’un buzz.

          Premièrement, il faut flatter l'ego du destinataire. Il doit se sentir privilégié et avoir l’impression qu’il dispose d’une information intéressante, qui lui donne un certain ascendant sur les personnes à qui il va s’adresser à son tour (en les amusant, en les piégeant, en leur faisant bénéficier d’un scoop ou d’un bon plan…). Il faut qu’il trouve un intérêt à la diffuser. Par exemple, en diffusant une vidéo drôle, un internaute peut donner à ses contacts une image originale et attrayante de lui-même.

          Deuxièmement, il faut être créatif. Il faut savoir surprendre pour susciter de l'intérêt et « faire parler ». De plus, il faut mieux éviter de reprendre des procédés ayant déjà connu un grand succès. En plus du fait que cela peut poser un problème de plagiat, cela aboutit souvent à un échec car l’effet innovant et l’effet de surprise risquent d’être limités.

          Troisièmement, il faut savoir être réactif et saisir les opportunités. L’actualité environnante peut être très importante dans la réussite d’un buzz. Il est possible de s’inspirer d’une actualité ou d’une popularité sur laquelle on peut jouer momentanément. Par exemple, Thomson a misé sur l’élection présidentielle pour sa vidéo « la course à l’Elysée » ou Coca-Cola a profité du succès du jeu GTA IV pour établir une vidéo publicitaire sur ce thème.


Buzz Coca Cola GTA IV



          Dernièrement, il faut savoir rester cohérent avec ses valeurs. Dans le cas d’un buzz marketing, il faut que le buzz soit profitable au produit ou au service que l’on souhaite promouvoir. Il ne faut pas oublier que le buzz doit remplir un objectif et qu’il ne sert à rien de « faire du buzz pour faire du buzz ».


7.b Quelques autres facteurs clés


          La vidéo est logiquement le format le plus employé pour réaliser un buzz. Bien qu’il s'agisse d'un facteur beaucoup moins important que ceux évoqués précédemment, la longueur de la vidéo peut influencer le succès d’un buzz. Il faut mieux privilégier une vidéo qui ne dépasse pas deux minutes, à moins que le contenu soit très captivant. En effet une vidéo trop longue peut provoquer de nombreux abandons de lecture ou décourager la personne lorsque la longueur est indiquée dans le descriptif. Une étude a montré que la moitié des lectures étaient inférieures à la minute. Dans cette logique, il faut également veiller à éviter les temps morts au cours de la vidéo qui pourraient entrainer une interruption en cours de lecture par l’utilisateur.

Au niveau de la diffusion, il faut savoir trouver les bons moyens pour que le buzz prenne. Dans certains cas, il faut sélectionner dès le départ les bons relais sur Internet, tels que les bloggeurs « leaders d’opinion ».  Une fois le buzz créé sur Internet, il peut être relayé et amplifié sur la télévision par exemple. Cependant, il arrive parfois que ce soit l’inverse, comme le buzz des personnages du 118 218 où tout est parti des spots télévisuels et où Internet n’a été qu’une caisse de résonance.


7.c Thèmes récurrents


          La plupart des buzz possèdent au moins une des caractéristiques suivantes :

  • L’humour : Il s’agit du ressort le plus souvent utilisé. Les internautes qui passent un bon moment devant une vidéo humoristique auront souvent envie de la faire partager.

  • L’originalité ou le caractère insolite : Une vidéo qui sort de l’ordinaire va pouvoir marquer les esprits et donner lieu à des recommandations.

  • Le caractère spectaculaire : Le caractère spectaculaire d’une vidéo favorise le partage et la relecture de la scène. Elle peut également favoriser le buzz autour de la question du trucage éventuel.

  • Le sexe ou le "charme" : Il s’agit d’un thème qui favorise la diffusion. L’allier avec l’humour augmente encore plus les chances de réussite du buzz.

  • Le recours à un personnage célèbre : Cela fait également partie des thèmes à succès, à condition de l’associer avec une des caractéristiques précédemment évoquées.