7. Facteurs clés du buzz[1]
Il n’existe pas de « recette miracle »
pour réussir un buzz. En effet le buzz est souvent imprévisible et
ses résultats sont difficilement mesurables. Cependant, des études
réalisées sur les buzz réussis ont permis de faire sortir quelques
caractéristiques communes, avec notamment quelques thèmes récurrents
dont il est difficile de passer à côté pour réaliser un buzz. C’est
évidemment le contenu qui est primordial.
7.a Les principaux facteurs clés de succès de buzz
On peut ainsi citer quatre principaux
facteurs clés de succès d’un buzz.
Premièrement, il faut
flatter l'ego du
destinataire. Il doit se sentir privilégié et avoir l’impression
qu’il dispose d’une information intéressante, qui lui donne un
certain ascendant sur les personnes à qui il va s’adresser à son
tour (en les amusant, en les piégeant, en leur faisant bénéficier
d’un scoop ou d’un bon plan…). Il faut qu’il trouve un intérêt à la
diffuser. Par exemple, en diffusant une vidéo drôle, un internaute
peut donner à ses contacts une image originale et attrayante de
lui-même.
Deuxièmement, il faut
être créatif. Il
faut savoir surprendre pour susciter de l'intérêt et « faire
parler ». De plus, il faut mieux éviter de reprendre des procédés
ayant déjà connu un grand succès. En plus du fait que cela peut
poser un problème de plagiat, cela aboutit souvent à un échec car
l’effet innovant et l’effet de surprise risquent d’être limités.
Troisièmement, il faut savoir
être
réactif et saisir les opportunités. L’actualité environnante peut
être très importante dans la réussite d’un buzz. Il est possible de
s’inspirer d’une actualité ou d’une popularité sur laquelle on peut
jouer momentanément. Par exemple, Thomson a misé sur l’élection
présidentielle pour sa vidéo « la course à l’Elysée » ou Coca-Cola a
profité du succès du jeu GTA IV pour établir une vidéo publicitaire
sur ce thème.
Buzz Coca Cola GTA IV
Dernièrement, il faut savoir
rester
cohérent avec ses valeurs. Dans le cas d’un buzz marketing, il faut
que le buzz soit profitable au produit ou au service que l’on
souhaite promouvoir. Il ne faut pas oublier que le buzz doit remplir
un objectif et qu’il ne sert à rien de « faire du buzz pour faire du
buzz ».
7.b Quelques autres facteurs clés
La vidéo est logiquement le format le
plus employé pour réaliser un buzz. Bien qu’il s'agisse d'un facteur beaucoup
moins important que ceux évoqués précédemment, la longueur
de la
vidéo peut influencer le succès d’un buzz. Il faut mieux privilégier
une vidéo qui ne dépasse pas deux minutes, à moins que le contenu
soit très captivant. En effet une vidéo trop longue peut provoquer
de nombreux abandons de lecture ou décourager la personne lorsque la
longueur est indiquée dans le descriptif. Une étude a montré que la
moitié des lectures étaient inférieures à la minute. Dans cette
logique, il faut également veiller à éviter les temps morts au cours
de la vidéo qui pourraient entrainer une interruption en cours de
lecture par l’utilisateur.
Au niveau de la diffusion, il faut savoir
trouver les bons moyens pour que le buzz prenne. Dans certains cas,
il faut sélectionner dès le départ les bons relais sur Internet,
tels que les bloggeurs « leaders d’opinion ». Une fois le buzz
créé sur Internet, il peut être relayé et amplifié sur la télévision
par exemple. Cependant, il arrive parfois que ce soit l’inverse,
comme le buzz des personnages du 118 218 où tout est parti
des spots télévisuels et où Internet n’a été qu’une caisse de
résonance.
7.c Thèmes récurrents
La plupart des buzz possèdent au moins
une des caractéristiques suivantes :
-
L’humour : Il s’agit du ressort le plus souvent utilisé. Les internautes qui passent un bon moment devant une vidéo humoristique auront souvent envie de la faire partager.
-
L’originalité ou le caractère insolite : Une vidéo qui sort de l’ordinaire va pouvoir marquer les esprits et donner lieu à des recommandations.
-
Le caractère spectaculaire : Le caractère spectaculaire d’une vidéo favorise le partage et la relecture de la scène. Elle peut également favoriser le buzz autour de la question du trucage éventuel.
-
Le sexe ou le "charme" : Il s’agit d’un thème qui favorise la diffusion. L’allier avec l’humour augmente encore plus les chances de réussite du buzz.
-
Le recours à un personnage célèbre : Cela fait également partie des thèmes à succès, à condition de l’associer avec une des caractéristiques précédemment évoquées.