4. Aspects socio-économiques

4.a Aspect social[1]


            Un des aspects du buzz qualifie ce phénomène de technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Le principe d’un buzz à visée marketing est simple : d'informations en rumeurs, de vidéos en photos volées, il s'identifie sur la "toile" comme un nouveau moyen de communiquer. Le buzz n'a d'autre objectif que de faire parler de lui. Alors que le média traditionnel propulse un message, l'effet buzz, lui, le fait voyager grâce au bouche à oreille afin de promouvoir un produit ou un service d’une entreprise. Suivant l’époque, on utilise les moyens mis à disposition pour créer le buzz : c’est pour cela que le web 2.0 a fait émerger la notion ‘d’effet buzz’. Nous revenons sur cet effet buzz dans les parties suivantes (4.b aspects économiques).

Ainsi, d'un point de vue marketing, le buzz est un excellent moyen pour faire de la publicité, et donc profiter à une entreprise, un produit ou un comportement. C’est donc l’entreprise qui a mis en place le buzz et la publicité qui récupère directement l’argent issu de celle-ci.

Les points forts du buzz pour cette publicité sont notamment le nombre de personnes impliquées ou touchées mais aussi la rapidité de propagation de l'information.

Dans certains cas, le buzz peut profiter directement à la personne, physique ou morale, qui en est à l'origine, ce qui est le cas par exemple pour des publicités originales.

Dans les autres cas, ce sont d'autres acteurs « de l’ombre » qui vont bénéficier indirectement du buzz autour d'un évènement ou d'une personne, en récupérant l’argent provoqué par celui-ci. C’est notamment le cas des personnes qui font des produits promotionnels liés au buzz par exemple avec des tee-shirts à l'effigie de Tony Musulin, convoyeur soupçonné d'avoir dérobé 11,5 millions d'euros en novembre 2009. L’image du détourneur de fonds a été plutôt positive avec un coup réalisé sans violence et calculé : ce ‘capital sympathie’ a poussé des personnes à créer des produits dérivés de cet évènement.

Le buzz marketing est un très bon moyen de faire connaître un nouveau produit ou un nouveau service mais encore faut-il que le message soit relayé. Et là, les réseaux sociaux peuvent venir en renfort.


Les réseaux sociaux qui sont associés au buzz


 Qu’est-ce qu’un réseau social ? [2]

            Quel est le point commun entre Viadéo, Facebook et Meetic ? Ce sont tous les trois des réseaux sociaux. Bien sûr ils n’ont pas la même finalité, si Facebook permet de rencontrer des amis et Meetic de trouver l’amour, Viadeo a pour mission de développer votre réseau professionnel.

Plus généralement, un réseau social est un ensemble d'entités telles que des individus ou des organisations reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupe. Des réseaux sociaux peuvent être créés stratégiquement pour agrandir ou rendre plus efficient son propre réseau social (professionnel, amical).

Quoi qu’il en soit, les réseaux sociaux sur internet ont le même mode de fonctionnement. Il faut s’inscrire, la plupart du temps gratuitement, et créer son profil le plus proche possible de sa personnalité et de ses compétences. A partir de là, les personnes inscrites sur le site peuvent entrer en relation.

Réseaux sociaux

Quelques exemples de réseaux sociaux célèbres

L’exemple de facebook

           A titre d’exemple, choisissons le plus célèbre des réseaux sociaux. Le réseau social Facebook compte aujourd’hui 15 millions d’utilisateurs en France, bien peu quand on sait que dans le monde, 350 millions de personnes ont leur profil Facebook.
Un Français sur quatre aurait un compte, mais dans le fond à quoi cela sert-il ? Si Facebook est devenu un outil que 15 millions de Français utilisent et que le manque de confidentialité ne gène pas, c’est que, selon le fondateur de Facebook (Mark Zuckerberg), c’est une habitude qui est entrée dans les mœurs : se dévoiler et partager ses pensées, ses activités, est entré dans le système du « blogging » et maintenant des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. 

Facebook est aussi un outil qui nourrit le web et permet de véhiculer des buzz à travers le monde, d’interconnecter des informations du public au privé et du privé au public.

Plusieurs exemples de buzz apparus sur facebook ont ainsi fait parler d’eux :

  • Il peut s’agir de buzz concernant un artiste, comme par exemple le buzz concernant la rumeur[3] sur la venue d’un nouvel album du chanteur français Jean-Jacques Goldman, et la création de plusieurs groupes de fans du chanteur, avec des messages de ceux-ci pour encourager la venue de l’album.

  • D’un buzz autour de la promotion d’un film, ce fut notamment le cas du dernier film de Clint Eastwood en salles : Invictus. En effet,  l’heure est aux citations du film notamment celle d’un poème de William Ernest Henley: « I am the master of my fate, I am the capitain of my soul » : « Je suis le maitre de mon destin, je suis le capitaine de mon âme »-. Le poème s’intitule Invictus, comme le film, et Nelson Mandela en avait un exemplaire sur son mur durant ses années de prison.

  • Enfin, et plus polémique, un des derniers buzz de Facebook qui a fait couler beaucoup d’encre est le cas de la cavale du fugitif Craig Lazie Lynch. Il avait fait le buzz de Facebook pendant les fêtes de décembre. L'ex futur prisonnier, Craig, âgé de 28 ans, était depuis décembre en cavale après s'être échappé de la prison de Suffolk. Il avait passé son Noël et les fêtes de Nouvel-An à narguer la police sur sa page de Facebook avec des images montrant son majeur en guise de présentation. Sur sa page de Facebook, on pouvait compter plus de 3000 amis et fans. Craig s'est fait rattraper, peu après, par la police britannique.


Les blogueurs professionnels[4]


Qui sont-ils ? Qu’est-ce qu’un blogueur professionnel ?

S’il ne s’agit pas encore d’une profession classée dans le registre des métiers, blogueur devient une activité qui génère de l’argent. Certains blogs génèrent en effet un trafic important. Le blogueur professionnel écrit sur des thèmes variés. S’il travaille pour une entreprise, il devra s’adapter à ses lecteurs mais aussi aux sujets que la direction veut voir apparaître, et mettre en ligne ou renouveler de façon presque quotidienne les informations.

Compétences nécessaires  [5]

Compétences rédactionnelles et techniques

Pour être un bon blogueur, il faut des compétences rédactionnelles évidentes mais aussi savoir s’adapter à la rédaction web qui est différente de l’écriture presse. Une bonne connaissance des outils informatiques est également indispensable afin de pouvoir effectuer soi-même une certaine maintenance ainsi qu’une optimisation du site (via de nouveaux modules, de nouvelles fonctions) ou d’améliorer le référencement de ses pages et donc d’augmenter son trafic.

Compétences en communication

De plus, le blogueur professionnel doit savoir gérer la publicité, la relation avec les annonceurs, facturation, déclarations d’activité et de revenus, …

Il doit avoir une aptitude à se déplacer relativement facilement et parfois régulièrement afin de participer à des salons, conférences, soirées, … qui participent aussi à la notoriété du blog, et éventuellement à une source de revenus futurs. Enfin, il doit savoir faire de la veille et utiliser les outils en adéquation afin d’être sans cesse informé de l’actualité sur le sujet du blog. Cette veille, si elle est effectuée correctement, doit permettre une certaine réactivité : il ne faut pas attendre que l’information soit déjà largement diffusée pour la traiter, elle perdrait alors tout son intérêt.

Les qualités d’un blogueur

Le blogueur professionnel doit également être doté de certaines qualités : il doit être curieux et passionné par les nouvelles technologies et les médias, original, novateur. S’il choisit un thème spécifique à son blog, il doit bien connaître toutes les nouveautés concernant ce thème.

Pourquoi font-ils cela ? [6]

  • Travailler pour soi-même, ne plus avoir de patrons, ou de clients et donc moins de contraintes (cela est relatif puisqu’on a vu qu’un blog pro est bien-sûr une source de contraintes, d’un certain côté)

  • Exercer au quotidien sa passion pour l’écriture, les médias

  • Marché publicitaire en croissance, et entreprises qui ont de plus en plus recours à Internet ou plus spécifiquement aux blogs pour diffuser des informations

  • Intérêt croissant du public pour les médias alternatifs tels que les blogs

  • Trafic de plus en plus important sur le web, de manière générale

En tirent-ils des bénéfices ?

Tout dépend du trafic généré par le blog. Lorsqu’une publicité est vue par 1000 visiteurs comptés grâce aux clics sur un blog, cela peut rapporter de 0,5 à 15 euros au blogueur. Mais le blogueur peut aussi gagner de l’argent sur la vente d’un objet dont son blog fait le lien. Les posts sponsorisés aussi peuvent être rémunérés par les entreprises. Les tarifs peuvent aller jusqu’à 500 euros pour un article publicitaire. Mais, très peu sont ceux qui parviennent à vivre uniquement de cette activité.

L’un des problèmes soulevés est que forcément, pour vivre de son blog, il faut trouver des solutions pour que celui-ci rapporte de l’argent. Solution qui passe donc par les billets sponsorisés, et la publicité qui va avec. Alors vient donc l’intérêt de lire un tel blog, puisque l'on sait à l’avance ce qu’on va y trouver : un catalogue de pubs diverses et variées autour d’un sujet plus ou moins central.

 Les blogueurs professionnels et le buzz

Les blogueurs sont désormais exposés à une certaine image médiatique qu’il faut savoir gérer, d’autant plus lorsqu’on souhaite faire de cette activité son métier, sa source de revenus. C’est toute la difficulté de la gestion de son identité numérique.

Le cas du blog intitulé Presse-citron, créé par le blogueur professionnel Eric Dupin permet de montrer deux aspects liés au buzz. Premièrement, ce blog à succès dispose d’une rubrique intitulée « Les buzz auxquels vous avez échappé cette semaine », qui fait une sorte de « rappel » sur les buzz marquants d’internet, en renvoyant vers d’autres liens, des articles de presse et permettant aux visiteurs du blog de laisser leurs impressions.

Deuxièmement, ce blog a lui-même créé un buzz, par le destin de son créateur : Eric Dupin, qui, passant plus de temps à la gestion de son blog presse-citron, a choisi de quitter son activité professionnelle de webdesigner afin de se consacrer pleinement à son blog et d’en faire son gagne-pain.

4.b Aspect économique [7]


Sociétés spécialisées dans le buzz


Que sont et que font les sociétés spécialisées dans le buzz? 

            Des agences spécialisées[8] fournissant du conseil en buzz marketing existent désormais depuis quelques années. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinion, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.

Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise.

Certains sites, tels que www.buzz-lemon.com sont spécialistes dans l'analyse et la valorisation des marques dans le monde web 2.0. Rappelons que le web 2.0 désigne une étape de l'évolution du web dont l'utilisateur et le partage d'information sont la clé de voûte, et caractérisé par l'interaction entre les internautes favorisant le partage de photos et de vidéos (blogs, wikis, social networking...), les réactions et les informations (rss, journaux citoyens, tags).

Buzz-Lemon[9] aide ainsi ses clients à entretenir et développer ses relations avec les influenceurs du net pour ainsi favoriser le bouche-à-oreille et met au service de ses clients des équipes dédiées à chaque projet dans un souci de transparence et d'efficacité.


Plusieurs sociétés pour plusieurs objectifs

            Plusieurs types de sociétés spécialisées dans le buzz existent : celles-ci se différencient par le type de buzz à créer. Ainsi, le client doit bien spécifier et cadrer la manière dont il souhaite réaliser le buzz.

On distingue dans un premier temps deux types de buzz :

  • un évènement de type hors-web, pour lequel une agence pourra organiser une opération de street-marketing

  • un évènement de type web

Dans ce dernier cas, différentes techniques de buzz marketing peuvent être utilisées et chaque agence de buzz marketing a une dominante.

Objectifs attendus du client vis-à-vis de l’agence

Dominante de l’agence et type de services fournis

Type de services fournis

le blog marketing :  travailler avec les passionnés, influenceurs du net

 agence de buzz

Agence qui connaîtra les blogueurs et pourra s’adresser à une cible précise de manière personnalisée et efficace.

le marketing communautaire, que ce soit sur Facebook, Myspace…

 agence de buzz marketing

Agence qui n’aura pas seulement les compétences techniques pour développer une page ou des applications sur ces réseaux sociaux, mais qui aura également une culture de ce qui ce fait à l’étranger, de ce qui fonctionne, et pourquoi ça fonctionne.

le marketing viral

 agence de marketing viral

Agence ayant non seulement des compétences en écriture (scénario, idées créatives…) et réalisation, mais aussi et surtout en fonction de sa méthodologie à propager le buzz

 

Pour ce qui concerne le marketing viral, nous pouvons citer l’exemple d’une vidéo promotionnelle d’une marque à propager, ainsi que les questions qui sont à se poser pour cette agence :

  • Sur quelles plateformes les vidéos seront diffusées, comment le buzz sera amorcé? En effet, plus de 70 000 vidéos sont postées chaque jour sur YouTube.  « Comment la vidéo de ma marque va t’elle émerger » est donc la question essentielle à se poser.

 

  • Dois-je acheter de l’espace média (achat d’espace [site web, par exemple] pour faire la promotion d’un produit)?

 

  • Sur quels supports?

 

  • Avec quel budget pourrais-je maximiser mon buzz effect?

 

Remarque

Évidemment, il faut ensuite regarder la capacité de l’agence à proposer les 3 aspects (blog marketing, marketing communautaire et marketing viral) afin de définir une stratégie de buzz marketing complète. Une agence de buzz marketing doit savoir utiliser tous les leviers disponibles afin de proposer une approche multi-canal. 


Les moyens économiques pour créer un buzz


            Etudions maintenant les moyens économiques mis en place pour créer un buzz. Posons-nous la question suivante : est-ce que la mise en place d'un buzz coûte forcément cher ?

La mise en place d'un buzz totalement gratuite ou à faible budget

La mise en place d'un buzz qui consiste en une vidéo postée sur un site tel que Youtube ou Dailymotion est totalement gratuite. En effet, seule une adhésion au site (création d'un compte permettant de poster) est nécessaire à l'envoi d'une vidéo. Ce sont ensuite le nombre de visites qui sera la clé de sa popularité.


Les agences spécialisées dans le buzz[10]

Évoquées précédemment, les agences spécialisées dans le buzz ont pour objectif de promouvoir des produits ou des marques. Ce sont des clients qui font appel à ces agences afin de créer réellement le buzz.

La visée est donc ici différente de la mise en place gratuite ou à faible budget d'un buzz où l'intéressé poste simplement une vidéo.

Dans ce cas, la mise en place du buzz entre dans les coûts de publicité ou communication de l'entreprise, puisque le buzz sert ici à faire parler du produit et en faire sa promotion. Certaines agences proposent ainsi des achats d'espace en ligne [11]consistant à négocier avec les supports publicitaires (ou leurs régies) afin d'obtenir les insertions souhaitées dans les meilleures conditions possibles.

En visitant les sites d'agences spécialisées dans le buzz, il est possible de voir certaines grandes marques ayant fait appel aux services de l'agence. Cependant, il est difficile de connaitre l'ordre de grandeur des prix consacrés à cela. Il faut en effet contacter l'agence de buzz et spécifier son besoin. L'agence répondra ensuite suivant le besoin de l'utilisateur.