6. Aspects techniques
Aujourd’hui le buzz est principalement
utilisé pour le marketing à tel point qu’il se dégage une technique
de création et de développement afin de pouvoir atteindre les
objectifs fixés. Le buzz marketing
[1] consiste donc à faire du bruit autour d'un
nouveau produit ou d'une offre. Il faut utiliser le média comme
objet de communication et non comme moyen de communication. Il
permet d’avoir une stratégie de diffusion à budget plus modeste et
dans des modes de diffusion souvent novateurs.
Ainsi les entreprises ont compris l'importance d'intégrer le buzz
dans leur stratégie marketing afin de s'assurer une visibilité sur
Internet qui est le principal support de création de buzz grâce
notamment au développement du web social : blogs, réseaux
communautaires (MySpace, YouTube…), les réseaux sociaux (Facebook…),
etc.
Exemple :
-
Renault est une entreprise qui utilise le marketing viral pour communiquer
-
L’effet buzz crée par Microsoft afin de faire connaître le nouveau moteur de recherche : Bing[2]
Bing est le nouveau moteur de
recherche qui a été développé par Microsoft pour remplacer
Livesearch. Il a donc bénéficié d'un énorme buzz sur internet de
la part de Microsoft. Cela a permis à Bing de battre son
prédécesseur en termes d'audience. En effet il est
passé de de 9,1% (Livesearch) à 11,1% grâce à Bing aux
Etats-Unis. D’après une étude de StatsCounter, Bing se serait
même payé le luxe de dépasser Yahoo, avec 16,28% d'audience le 4
juin, soit un jour après sa sortie mondiale, contre 10,22% pour
Yahoo. Cependant ce classement est resté éphémère car dès le
lendemain Yahoo a de nouveau repris sa position de second
derrière Google.
La campagne marketing a fait son effet et Microsoft compte bien
promouvoir son moteur de recherche. Il reste à savoir si Bing
pourra s'imposer, car aux Etats-Unis, Google représente 64% des
utilisateurs contre 20% pour Yahoo, Microsoft est loin
derrière...
Selon StatsCounter, l'effet buzz Bing n'aura duré que le temps
du buzz, et quelques jours après la part de marché est retombée
à 4,7%.
6.a Contraintes techniques avec les technologies
utilisées[3]
L’aspect technique apparaît comme
déterminant pour la diffusion du message. En effet, on peut avoir
prévu tous les paramètres, si celui-ci n’est pas traité de manière
optimale, nous allons droit à l’échec. Ce qui compte dans un
buzz marketing est beaucoup plus le fond que la
forme. C'est-à-dire que la piètre qualité d’une vidéo ne sera pas un
frein à la propagation de notre message, pourvu que la créativité
soit au rendez-vous.
Pour une bonne diffusion du message, il
faut impérativement faciliter la vie de l’internaute en lui
proposant directement un module lui permettant de saisir le nom de
ses contacts. Si les moyens de la marque sont plus limités, le
fichier devra être d’un poids très faible pour une transmission par
mail sans aucune compression, ni quelconque intervention de
l’internaute.
6.b
Instantanéité du phénomène
La présence des technologies et
l'évolution de celles-ci permettent une transmission quasi
instantanée du message. Mais le relais de la transmission dépend de
la stratégie adoptée par la marque et de l'intérêt que l'individu va
avoir après la diffusion de ce message. Il est impossible de
connaître la vitesse de propagation d'un buzz marketing
car celle-ci se calcule par le rapport de la masse sur la quantité
de mouvement. Mais les relais étant toujours plus nombreux, nous
savons qu'un bon buzz marketing connaîtra un
développement exponentiel et qu'il s'affranchira de toutes limites
spatiales et temporelles.
6.c Communication relayée
Le buzz prend de
l'ampleur dans notre vie. Certaines grandes marques réussissent à se
promouvoir en dehors des médias traditionnels tels que la
télévision, la radio et la presse écrite. Des marques comme Ebay ou
Hotmail différencient leurs messages et recrutent des individus
prêchant la bonne parole.
Les marques souhaitant adopter cette
approche doivent donc oublier les campagnes marketing
de masse pour s'orienter vers des campagnes beaucoup plus ciblées.
Campagnes ciblées qui connaîtront un retour sur investissement
beaucoup plus important pourvu que les règles de base du
buzz marketing soient respectées.