5. Limites juridiques
Nous cherchons à connaître dans cette
partie les principaux points juridiques à prendre en compte par
rapport à un buzz. Pour cela, nous regardons les éléments qui
interviennent avant puis après celui-ci ; ce sont principalement des
articles de loi qui sont relatifs à la consommation (vente,
publicité) et au droit à l’image (personne, marque, produit).
L’environnement juridique d’un buzz
sera ici séparé en deux parties :
-
Soit on se place avant le buzz et c’est plus au niveau de la diffusion de celui-ci qu’une entreprise ou une personne doit se conformer à certaines lois
-
Soit on se place après le buzz et on relève entre autres les atteintes à l’image d’une marque ou d’une personne
5.a Avant le buzz
Nous nous plaçons dans les cas qui vont
suivre dans le cas de marketing viral : les entreprises sont donc
principalement concernées et doivent respecter les lois du Code de
Consommation.
Annonceur d’une campagne marketing
L’annonceur d’une campagne marketing doit
déjà être clairement identifié. D’après l’article L121-1[1]
du Code de la Consommation, une pratique commerciale sera dite
trompeuse « lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est
mise en œuvre n'est pas clairement identifiable » (alinéa 1-3).
Toutefois, seuls les professionnels sont concernés (alinéa 3).
Publicité ciblée
Afin de diffuser un buzz auprès des
utilisateurs les plus influents, la publicité peut cibler ces
personnes en analysant leur comportement. Il existe plusieurs
techniques pour la publicité comportementale[2]
: le ciblage par intentions d’achats, par intérêt, par mots-clés
tapés par l’utilisateur…
Ce mode de ciblage pour relayer une
publicité fait appel à des données personnelles relatives à
l’utilisateur. La loi n°87-17 relative à l’informatique, aux
fichiers et aux libertés du 6 janvier 1978, dans son article 7
apporte les éléments suivants qui sont à prendre en compte pour ce
type de publicité :
« Un traitement de données à caractère
personnel doit avoir reçu le consentement de la personne concernée
ou satisfaire à l’une des conditions suivantes :
- Le respect d’une obligation légale
incombant au responsable du traitement
- La sauvegarde de la vie de la
personne concernée
- L’exécution d’une mission de service
public dont est investi le responsable ou le destinataire du
traitement
- L’exécution, soit d’un contrat
auquel la personne concernée est partie, soit de mesures
précontractuelles prises à la demande de celle-ci
- La réalisation de l’intérêt légitime
poursuivi par le responsable du traitement ou par le
destinataire, sous réserve de l’intérêt de ne pas méconnaître
l’intérêt ou les droits et libertés fondamentaux de la personne
concernée. »
Prospection
L’article L121-15-1 du Code de la
Consommation précise que « les publicités, et notamment les
offres promotionnelles, telles que les rabais, les primes ou les
cadeaux, ainsi que les concours ou les jeux promotionnels, adressés
par courrier électronique, doivent pouvoir être identifiés de
manière claire et non équivoque dès leur réception par leur
destinataire, ou en cas d'impossibilité technique, dans le corps du
message ».
Cela signifie que pour réaliser une
prospection directe auprès de clients par mail, celui-ci doit
pouvoir être identifié directement comme étant une publicité afin de
ne pas induire le client en erreur. De même que si le message
contient une offre promotionnelle ou propose des jeux-concours, les
conditions doivent apparaître clairement (ou avec un lien
hypertexte dirigeant l’utilisateur vers ces conditions légales).
5.b Après le buzz
Les entreprises sont moins concernées
dans cette partie car ce sont elles qui lancent le buzz puis les
utilisateurs vont ensuite le relayer, le modifier, le critiquer, en
parler… C’est à ce moment qu’interviennent des notions comme
l’atteinte à l’image d’une marque ou d’un produit (lois du Code de
la propriété intellectuelle ou les lois du contrôle de l’économie
numérique, LCEN).
On présente deux buzz où l’on met en
évidence ces notions : l’un récent et n’ayant pas donné lieu pour le
moment à des poursuites, le second datant de 2003 et où les plaintes
du groupe Danone ont été rejetées.
Atteinte à l’image de marque
Le premier buzz concerne une vidéo datant
de janvier 2010 réalisée par un étudiant en Arts appliqués, Romain Bourveix, mettant en scène un accident de bus place Bellecour à
Lyon. Un trucage en 3D a permis de réaliser cette courte vidéo qui a
très vite été relayée sur les réseaux sociaux ou les sites de
partage de vidéos : il y a eu un peu plus de 200 000 visionnages en
une dizaine de jours. En effet, l’initiative est originale, l’auteur
de la vidéo était inconnu pendant plusieurs jours, de même que ses
intentions, et le truquage est plutôt bien réalisé techniquement.
La vidéo a été évoquée dans
différents médias :
-
Les médias papier : le journal ‘20 minutes’
-
Internet : sur le site du Progrès, du Grand Lyon (mlyon.fr), Youtube…
-
TV (France 3) et radios
La société TCL, suite à ce buzz, avait
dans un premier temps envisagé de déposer une plainte. En effet, on
peut considérer qu’il y a une atteinte à l’image de l’entreprise
Keolis Lyon (société privée filiale du groupe du groupe Keolis) et
une atteinte à l’image de marque envers la société Sytral
(propriétaire de la marque TCL).
Il faut se référer à l’article L.
716-1[3]
du Code de la propriété intellectuelle qui annonce que « l’atteinte
portée au droit du propriétaire de la marque constitue une
contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur ». Ici,
l’atteinte pourrait par exemple porter sur le professionnalisme des
chauffeurs de bus.
Par la suite, TCL a annoncé qu’ils ne
porteraient pas plainte mais on voit bien qu’un certain nombre de
problèmes peuvent survenir quand on fait appel à la parodie, au
détournement d’une marque ou son évocation.
Contrefaçon et liberté d’expression
Le deuxième exemple met bien en évidence
ce problème avec des faits datés d’avril 2003, date de la
confirmation du jugement de la Cour d’Appel de Paris[4].
Ce buzz a commencé en 2001 avec la création du site
jeboycottedanone.com créé par Olivier Malnuit et dénonçant les
vagues de licenciements du groupe Danone.
Danone a par la suite porté plainte
pour empêcher le détournement de son logo par ce site. Dans un
premier temps, le tribunal de Grande Instance de Paris donne
raison au groupe Danone et condamne pour contrefaçon « la
reproduction servile des marques semi-figuratives notoirement
connues » sans l’autorisation de la société.
La décision du 23 avril 2001 par le TGI
de Paris mentionne bien que « [le] site internet (…) exploité par
Oliver M. reproduisait un polygone caractéristique de sa marque
figurative Danone insérant les mentions « Je Boycotte Danone.com »
et estimant que ce nom de domaine et le contenu de ce site
constituent la contrefaçon de ses marques ».
Logo modifié et logo
original de la marque Danone
Cependant, avec le réseau VOLTAIRE ayant
acheté le nom de domaine ‘jeboycottedanone.net’ pour y copier le
site original, la Cour d’Appel a complètement renversé le premier
jugement[5]
en donnant raison aux défenseurs contre Danone et en invoquant « le
principe de valeur constitutionnelle de la liberté d’expression ».
Danone qui avait donc intenté une action
à partir de l’article 713-3 du Code de la propriété intellectuelle a
été déboutée et condamnée à payer une amende. Cet article du CPI
interdit « l'imitation d'une marque et l'usage d'une marque imitée,
pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux
désignés dans l'enregistrement ». Dans cette affaire, le juge a
estimé que les défenseurs du site avaient « inscrit leur action dans
le cadre d’un strict exercice de leur liberté d’expression et dans
le respect des droits des sociétés intimées dont les produits
n’étaient pas dénigrés et que, d’autre part, aucun risque de
confusion n’était susceptible de naître dans l’esprit des usagers ».
Droit de réponse
La LCEN intervient également pour les
droits de réponse
[6]sur
Internet. Depuis 2004, ce régime a quelque peu évolué. Le droit de
réponse correspond au fait pour une personne mise en cause dans un
média de pouvoir répondre aux informations diffusées la concernant.
L’article 6 IV de la loi du 21 juin 2004 fixe le cadre juridique
d’une telle demande.
« Toute personne nommée ou désignée dans
un service de communication au public en ligne » peut dorénavant
exercer son droit de réponse. Les personnes physiques et morales
sont concernées. Le délai pour exercer ce droit de réponse est de 3
mois, il est totalement gratuit et ne concerne que la personne en
question. Dans le cas d’un site internet où l’auteur qui a diffusé
les informations est anonyme, c’est auprès de l’hébergeur qu’il faut
adresser sa demande.